Ce n’est ni une hausse, ni une baisse… C’est un tassement… L’exercice 2017 de la marque premium du groupe Volkswagen est à analyser avec une double lecture. Les ventes d’Audi ont augmenté de seulement 0,6% l’année dernière avec 1,878 million de voitures livrées. C’est très loin de la performance de Mercedes (+9,9% avec 2,3 millions de voitures vendues) ou BMW (+4,1% à 2,4 millions de voitures).

Le Q2 a sauvé les ventes de la marque

Dans le détail, les berlines sont en berne, sauf l’A4 qui garde le rythme, et l’A5 qui affiche des volumes en hausse à la faveur de son renouvellement. Le Q5, lui, progresse légèrement avec tout de même 281.854 voitures vendues, soit une belle performance pour ce véhicule très haut de gamme. Donc de beaux volumes, mais la dynamique n’est plus là.

Car si on retire le Q2, un tout nouveau modèle lancé fin 2016 sur un segment de gamme où Audi n’était pas présent, les ventes seraient en chute, puisque celles-ci se sont élevées à 93.500 unités.

L’arrivée du Q2 a permis à la marque aux anneaux de dynamiser le bas de sa gamme SUV dont le Q3 est en fin de vie et dont le renouvellement est imminent. La performance du Q2 a permis à Audi d’afficher une hausse de 11% de sa gamme de SUV. Audi espère accélérer le mouvement en 2018 avec l’arrivée d’un nouveau Q3 qui a tout de même représenté plus de 200.000 voitures en 2017. À cela, il faudra ajouter l’arrivée du Q8, un tout nouveau segment pour Audi puisqu’il s’agit du premier SUV coupé de la marque allemande. Cette silhouette remporte un immense succès chez ses concurrents BMW et Mercedes avec leurs X4, X6 et autres GLC coupé et GLE Coupé.

Il faudra néanmoins que la marque prouve qu’il existe une clientèle pour chacun des sous-segmentations qu’elle entend créer. Ainsi, le Q2 est-il un pourvoyeur de nouveaux clients, ou partagera-t-il une partie de la même clientèle intéressée par le Q3 ?

Une marge opérationnelle très en-dessous de… Skoda

Pour Audi, la dynamique sur les SUV doit permettre de tirer la marge vers le haut. Car celle-ci affiche un dynamisme pour le moins contenu. Ainsi, la marge opérationnelle a augmenté de 0,2 point en 2017 à 8,4%. Là encore, on est loin des performances de ses alter ego allemands comme Daimler, dont la branche voitures particuliers a affiché une marge de 9,7% en 2017 (+0,6 point) ou BMW avec 10,8% (+0,5 point) soit près de 2,5 points de plus qu’Audi ! Puis Skoda, la marque tchèque du groupe Volkswagen, a enregistré une marge opérationnelle de 9,7% en 2017 !

Chez Audi, on fait remarquer qu’avec la Chine, la marge opérationnelle serait d’un point supérieur. En outre, le chiffre correspond à la trajectoire annoncée de 8 à 10%. Mais, la réalité rappelle à la direction que l’affaire des diesels truqués a encore pesé en 2017, dans une moindre mesure que l’année précédente, mais suffisamment pour ramener la marge opérationnelle à 7,8% seulement après prise en compte des charges exceptionnelles (près de 400 millions d’euros).

Offensive stratégique

Mais Audi est bel et bien à l’offensive ! Au-delà de la stratégie de gamme, la marque premium du groupe Volkswagen a déjà planifié près de 40 milliards d’euros d’investissements d’ici 2022. Sur cette enveloppe conséquente, Audi consacrera 10 milliards à améliorer l’efficience de son organisation industrielle. L’autre volet de la stratégie Audi tournera autour de l’électromobilité. La marque vise une gamme de 25 voitures électrifiées à horizon 2025, dont la moitié en 100% électrique. La marque espère surtout que cette gamme constituera un tiers de ses ventes à cette date.

La Chine est également mise en tête des priorités pour Ruper Stadler. Le Pdg a annoncé un doublement des modèles disponibles sur le premier marché automobile du monde d’ici cinq ans, soit une douzaine de voitures. La marque est également en train de restructurer sa joint-venture avec FAW à laquelle s’additionnera une nouvelle société créée avec SAIC.

Enfin, la marque s’est enfin décidée à se lancer dans l’économie digitale de la mobilité. Audi travaille sur une grande étude d’un écosystème de nouvelles mobilités. La marque veut inventer le « nouveau premium » qui serait constitué d’un univers serviciel tourné autour des mobilités. La marque préfère organiser cette riposte en interne, là où les autres constructeurs sont à la chasse aux start-ups. Pour autant, Audi a adopté les codes des start-ups avec des bureaux spécialement dédiés en plein cœur de Munich, à 45 mn d’Ingolstadt (fief d’Audi) pour attirer les jeunes geeks dans une ambiance décontractée et organisée très horizontalement. La marque ne semble pas du tout inquiète de son creux commercial. Au contraire, elle accélère sur tous les fronts.